リスティング広告とSEOの違いは? 併用による相乗効果についても解説

リスティング広告とSEOは、どちらも検索エンジンを利用したマーケティング戦略という点で共通します。しかし、ターゲティングを含めたアプローチや、期待される効果などには大きな違いがあります。本記事では、両者を比較してそれぞれの特徴を明確にするとともに、併用することで発揮される相乗効果について解説します。

リスティング広告とSEOの違いとは?

リスティング広告とSEOの違いがどこにあるのかを理解するためには、まずそれぞれの基本的な特性を把握することが必要です。そこで以下では、この2つのWebマーケティング手法の概要を解説します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーがGoogleまたはYahoo!といった検索エンジンで、特定の語句を検索した際に表示される広告のことです。

広告主は、特定のキーワードが検索された際に、自社の広告を検索結果の上位に表示するよう設定できます。例えば、オフィス家具の販売店であれば「PC_デスク」などとユーザーが検索すると、自社商品の広告やその販売ページを表示させられます。検索エンジンで調べるということは、ユーザーがそのワードについて何らかの関心を持っていることを意味します。そのため、リスティング広告はターゲティングの手法として効率的であり、費用対効果に優れています。

リスティング広告を掲載するには、他のWeb広告と同じく広告料が必要です。広告料は、ユーザーがその広告をクリックした場合に発生し、代理店に依頼する場合には別途手数料がかかります。クリック単価は、出稿数が多い人気のキーワードほど高くなります。自社の予算や他社との競争、そしてユーザーの検索ニーズとの兼ね合いなどをもとに、ターゲットを絞ってキーワードを設定することが重要です。

SEOとは

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略称で、検索エンジン最適化と訳されます。自然検索(広告枠を除いた検索結果)で上位表示されるよう、Googleなどの検索エンジンに合わせて自社サイトのコンテンツや構造を最適化する手法です。

SEOは広告ではないので、広告費用という形でのコストは発生しません。しかし、類似したコンテンツが無数に存在する中で上位表示を狙うには、相応に高いクオリティのコンテンツを作る必要があります。
特定のキーワードを検索したユーザーに対して有益であることはもちろん、サイト構造を技術的に最適化し、検索アルゴリズムのアップデートにその都度対応することが求められます。こうしたコンテンツ制作のスキルやノウハウが必要なほか、制作を外部委託する場合にはコストがかかります。

リスティング広告とSEO それぞれのメリット･デメリットを比較

リスティング広告とSEOでは、特性に違いがあり、それぞれメリット・デメリットがあります。以下では、6つの重要なポイントから、両者の特性とその違いを解説します。

1. 掲載順位のコントロール

リスティング広告とSEOの大きな違いとして、検索結果における掲載順位のコントロール性が挙げられます。

リスティング広告は、広告費用を払うことで自然検索のアルゴリズムを無視して自社サイトの表示位置をコントロールします。広告枠は、目立つように自然検索の上部・下部に設置されており、確実性をもってユーザーへと訴求できます。

SEOでは、検索エンジンから評価を得られるコンテンツを公開することで、自然検索の上位に自社サイトを表示させます。競合他社のサイトよりも評価を高める必要があることはもちろん、検索エンジン側の都合でアルゴリズムが変更されることもあるため、必ずしも上位表示に成功し、かつ上位を維持できる保証はありません。
両者を比較すると、リスティング広告のほうが検索結果に影響を与えやすく、順位をコントロールしやすいメリットがあります。

2. 効果の即時性

リスティング広告は、表示するサイトを用意してキーワードを設定すれば、出稿して即座に広告枠への表示が始まります。
これに対し、SEOでは基本的に中長期的な成果を見込む必要があります。どれほど質の高いコンテンツでも、公開直後には表示されない、または下位に留まることが多く、上位を獲得するまでには最低でも3か月程度の時間がかかります。
そのため、新商品のプロモーションや季節のイベントなど、短期的に高いマーケティング成果を上げたい場合にはリスティング広告が向いています。

3. 広告の掲載費用

リスティング広告を活用するには、Google広告などのサービスに費用を支払わなければいけません。設定キーワードごとに、広告枠の獲得をオークション形式の入札で競うため、人気のキーワードで出稿するには高額な費用が必要です。

SEOでは、広告費用を支払う必要はありません。なお、SEOを対策したコンテンツの制作を外部委託する場合には、依頼費用がかかります。自社内でコンテンツ制作が完結していれば、外部への費用をかけることなく施策を行えます。

4. アクセス数の積み上げ

リスティング広告は、広告費用を対価として成果を得るため、上位表示を続けるには費用を投じ続ける必要があります。そのため、広告出稿の終了と同時にサイトへの流入が落ち込みやすく、アクセス数の積み上げには期待できません。

これに対して、SEO対策として投じたコストや労力は、コンテンツの品質や充実度としてサイト内に蓄積されます。これにより、ユーザーから一定の信頼を得られれば、安定してアクセス数を積み上げることができます。アクセス数の多いサイトは検索エンジンの評価も高くなるため、検索結果の上位を得やすく、さらに流入を増やし続けられるメリットがあります。

5. クリック率

一般的に、リスティング広告は自然検索に比べてクリック率が低い傾向にあります。ユーザー側から広告だと分かるよう「スポンサー」などと表示されるため、ピンポイントで関心のあるユーザー以外からは目的外の表示として忌避されてしまうからです。

他方で、自然検索で上位のコンテンツはクリック率が高くなります。検索エンジンは、ワードの関連性だけでなく、そのサイトがユーザーにとって有益かを重要な評価指標としています。SEO対策が施された上位表示のコンテンツは、品質の高さからユーザーの信頼を得やすいため、高いクリック率に結びつきます。

6. ターゲティング

リスティング広告は、詳細に設定することで表示するユーザーを絞り込むことができます。例えば、特定のキーワードだけでなく、ユーザーの年齢層や性別、地域を限定して表示できるため、ターゲットとする顧客層へ効率的なアプローチが可能です。

それに対し、SEOではユーザーの属性に合わせた検索結果のコントロールはできません。SEOでターゲティングを行う場合、コンテンツごとに対象とするユーザーの人物像(ペルソナ)を設定して、内容を調整します。例えば「IT初心者向け」として記事を制作する場合には、専門用語の多用を控える、または平易に理解できるような説明を盛り込むといった対策でターゲットを絞り込みます。

リスティング広告とSEOの違いは狙えるニーズ

リスティング広告とSEOでは、対象とするべきユーザーのニーズに違いがあります。具体的には、リスティング広告はユーザーの顕在化したニーズを満たすことに優れており、他方でSEOは潜在的なニーズへのアプローチに長けています。以下では、その理由やニーズへの対応方法について解説します。

リスティング広告は顕在ニーズへのアプローチ

リスティング広告は、ユーザーがすでに具体的な製品やサービスを探している、すなわち購買意欲が顕在化している状況に対するアプローチとして効果的です。
例えば、ブランド名や商品名で検索をかけたユーザーは、すでに商品やサービスへの理解があり、購入・申込を考えている段階にある可能性があります。
リスティング広告を用いると、このようなユーザーに対し、商品・サービスの情報や購入・申込ページへの経路を確実に提示できます。そのため、顕在化したニーズに素早く対応し、購買行動などのコンバージョンを実現するのに役立ちます。

SEOは潜在ニーズへのアプローチ

SEOは、ユーザーがまだ自分のニーズを明確に自覚していない段階で、その解決策として自社の商品やサービスを提案するというアプローチに適しています。
具体的には、ユーザーがある問題について調査するために検索を行い、上位表示された自社のコンテンツにたどり着くという流れを想定しています。このコンテンツを通じて、ユーザーが持っていた問題やニーズに対する解決策を提示し、その過程で自然に自社の商品やサービスに関心を持つよう仕向けるという狙いです。
このように、SEOはユーザーが自分のニーズを自覚していない、または自社の商品・サービスを認知していない状況から、コンバージョンに導く役割を果たせます。

リスティング広告とSEOはどちらがおすすめ?

リスティング広告とSEOのどちらを採用すべきかは、目指す結果や目標、期待する効果などによります。以下ではそれぞれの特性を踏まえて、適したビジネスシーンやマーケティング戦略を紹介します。

リスティング広告がおすすめなケース

リスティング広告は、迅速な効果と精密なターゲティングが可能なため、製品のローンチや短期のキャンペーンに向いています。以下に、リスティング広告が特に効果を発揮する3つのケースについて詳しく解説します。

1. 短期間で効果を発揮したい

リスティング広告は、新製品のローンチなど、短期的に結果を出す必要がある場合に適しています。
ローンチの際には、どれほど製品の品質が優れていても、情報公開の直後に自然検索の上位を狙うのは困難です。初動の段階では即時性の高いリスティング広告で露出を高め、ある程度の認知を得られたら出稿を終えることで、効率的な運用が見込めます。

2. キャンペーンなど効果が限定的でよい

リスティング広告は、期間限定のキャンペーンやセール、特定の地域や顧客のセグメントに焦点を当てたマーケティング活動でも有効です。
例えば、クリスマスやバレンタインデーなどの季節のイベントに合わせた特別なプロモーションを実施する場合、その期間中だけ「ギフト」「チョコレート」などの検索結果へ広告を表示できます。キャンペーンを終えた時点で出稿を取り下げられるため、短期間分のコストで高い効果が得られます。
また、先述のように、リスティング広告はユーザーの属性でターゲティングの設定ができるので、例えば地域限定のイベントやキャンペーンを実施するとき、その地域に住む人々だけを対象に広告を配信することもできます。

3. 指名キーワードで流入を確保したい

特定のブランドや製品を検索するユーザーをターゲットにしたい場合、リスティング広告は有力な選択肢です。
例えば、自社のブランドや商品の名前を含むキーワードで広告表示することで、自社サイトへ直結する経路を提示できます。これにより、積極的に商品を求めているユーザーの流入を確保し、購入・申込へとつながりやすくなります。

SEOがおすすめなケース

中長期的な視点で安定した流入を求める場合や、自社サイトの資産価値を上げたいと考えている場合は、SEOが適しています。SEO対策の成果は時間をかけて蓄積されていくものであり、結果として安定したトラフィックの獲得が期待できます。

1. 中長期的に自社サイトへの流入を確保したい

自社サイトへの継続的な流入を目指したい場合は、SEOが向いています。SEO対策は、広告費用のようなランニングコストがかからず、成果が出始めると継続的な訪問者の流入が見込めます。即時性には欠けるものの、結果的に上位表示に成功すれば、さらに多くのユーザーの流入につながる可能性もあります。

2. 短期的な売上よりもサイト自体の資産価値を上げたい

自社サイト自体の資産価値を上げたいという目的がある場合にも、SEOが適しています。SEO対策は、サイトのコンテンツ内容や構造を整え、ユーザーにとって有益で価値ある情報を提供する手法です。
SEO対策を続け、有益なコンテンツを自社サイトに蓄積し続けることは、サイト全体の資産価値を上げる効果もあります。資産価値が高まれば、サイト全体のドメインパワーが向上し、流入の増加や、様々な潜在ニーズへのアプローチにつながります。長期的な視野でサイト運営をしていきたいと考えているなら、SEO対策が有効です。

リスティング広告とSEOの併用が相乗効果を発揮する

リスティング広告とSEOは、それぞれ異なる強みを持っているので、これらを適切に併用することで、相乗効果を発揮できます。以下では、この相乗効果を生み出すためのポイントを紹介します。

広告の即時性を利用したキーワードの効果測定を行える

リスティング広告は、広告を表示し始めてすぐにユーザーの反応が得られます。これにより、広告にどのようなキーワードを設定したときにどの程度の反応が得られたか、クリック数やコンバージョン数などから知ることができます。

例えば、広告に設定したいくつのキーワードのうち、ユーザーからの反応が特に大きかったものについては、大きなニーズがある可能性が高いことが分かります。こうして広告から得られる反響は、SEOにおいても活用できます。
SEO対策は成果が出るまでの期間が長いため、効果を測定し、結果に基づく軌道修正を行うまでに時間がかかります。そこで、リスティング広告によって重点を置くべきキーワードを把握できれば、より迅速かつ高い精度での対策が可能です。

広告で得られたキーワードで良質なコンテンツを作成できる

リスティング広告から得られたキーワードのインサイトは、コンテンツ制作にも活用できます。ユーザーニーズの高いワードを盛り込むだけでなく、それに関連するテーマのコンテンツを作成することで、さらに効果的なSEO対策が可能です。
SEOへの活用を進めることは、リスティング広告の「アクセス数の積み上げ効果がない」という欠点を補うことになります。たとえリスティング広告の効果が短期的かつ一過性のものに過ぎなくても、ニーズを深掘りしてコンテンツとして積み上げていけば、自然検索でも上位を狙える可能性があります。

有益なコンテンツを積み上げたサイトは、それ自体が価値のある資産と見なせます。リスティング広告のみを行うより、手間や時間がかかってもSEO対策を施したコンテンツを充実させていくことが、結果的に広告費用の削減や、成果の向上につながるでしょう。

リスティング広告とSEOは、検索結果の上位を狙う手法という点で共通しますが、それぞれ特性が大きく異なります。両者を組み合わせて活用することで、さらに効果的なオンラインマーケティングを行うことが可能です。

まとめ

リスティング広告は費用がかかりますが、即時性があり、顕在化したニーズへ直接的にアプローチできます。SEOには時間と労力が必要ですが、コストがかからず、潜在ニーズへのアプローチに有効です。
両者はビジネスの目的や期間、ターゲットに応じて使い分けることが重要なほか、組み合わせて活用すると高い効果が期待できます。リスティング広告とSEOを最大限に使いこなし、優れたマーケティング成果を創出しましょう。